Auf den ersten Blick scheint ein hoher ROAS (Return on Ad Spend) in Google Ads wie ein eindeutiges Zeichen für eine erfolgreiche Kampagne zu sein. Besonders bei Performance Max (PMax) Kampagnen sind ROAS-Werte von 500%, 1000% oder gar mehr keine Seltenheit. Doch gerade hier lohnt es sich genauer hinzuschauen. Bei Performance Max Kampagne gibt es einige Fehler, welche die dir, im schlimmsten Fall, als Erfolg verkauft werden.
1. Brand-Traffic wird nicht ausgeschlossen
Eine der häufigsten Fehlerquellen ist der nicht ausgeschlossene Brand-Traffic. PMax-Kampagnen greifen automatisch auch Suchanfragen nach dem eigenen Markennamen ab. Also nach Nutzern, die ohnehin schon auf dem Weg zur Conversion sind. Somit „kaufst“ du dir deinen eigenen Traffic über Performance Max-Kampagnen zurück.
Das Problem:
Brand-Search ist extrem performant, weil sie am unteren Ende des Funnels liegt. Sie zieht den ROAS der Kampagne nach oben, lässt aber wenig Rückschlüsse auf die tatsächliche Effizienz im Neukundengeschäft zu.
Die Lösung:
Schließe deine Marke über die Ausschlussliste und/oder die negativen Keywords aus. Somit fokussiert sich die Kampagne auf Produkt- statt auf Markensuchbegriffe.
2. Hoher Remarketing-Anteil verzerrt die Performance
Ähnlich verhält es sich mit Remarketing. PMax nutzt automatisch auch Zielgruppen aus früheren Websitebesuchen oder bestehenden Kundenlisten. Diese Nutzer haben bereits einen Bezug zur Marke und konvertieren mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit.
Ein hoher Anteil an Remarketing-Traffic bedeutet daher:
- Conversions kommen nicht aus echtem „cold traffic“
- Der ROAS wirkt höher, weil bekannte Nutzer günstiger konvertieren
- Der Incremental Impact der Kampagne ist fraglich
Die Lösung:
Nutze ein von Google unabhängiges Attributions-Tool. Dieses zeigt dir auch über verschiedene Attributionsformen, z.B. First Click, die tatsächliche Performance deiner Kampagnen auf und wieviel Anteil sie an der Neukundengewinnung hat.
3. Der echte Wert: Inkrementelle Wirkung & Neukundengewinnung
Ein wirklich wertvoller Performance-Check einer PMax-Kampagne sollte daher immer zwei Fragen beantworten:
1. Wie viel von dem Umsatz hätte ich auch ohne diese Kampagne gemacht?
2. Wie viele echte Neukunden bringt mir die Kampagne?
Um das sauber zu messen, helfen unter anderem:
- Ausschluss von Brand-Begriffen
- Segmentierung nach „neue vs. wiederkehrende Kunden“
- Nutzung von Geo- oder A/B-Tests zur isolierten Wirkungsmessung
- Separate Remarketing-Kampagnen zur klaren Trennung (auch wenn Remarketing über PMAX nicht deaktiviert werden kann)
4. Fazit
Ein hoher ROAS bei Performance Max Kampagnen sieht gut aus, doch ohne genaues Verständnis von Brand- und Remarketing-Anteil ist er wenig aussagekräftig. Wenn du auf echte Skalierung und nachhaltiges Wachstum setzen willst, solltest tiefer graben und die Kampagnen nicht nur nach oberflächlichen Zahlen bewerten.
PS: Der Google Ads Report zeigt dir auch außerhalb von Performance Max nicht die Wahrheit. Wieso , erfährst du hier.
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